Wie man Offline-Werbung online messen kann.

Bevor über technische Möglichkeiten und Streuverluste gesprochen werden, kann sollte vorab eines festgestellt werden:

Wer außerhalb des Internet (und nicht persönlich) wirbt, ist meist an Bekanntheit und Erinnerung (Awareness) und Stärke für seine Marke interessiert (Image- und Branding-Kampagnen).

Eine sehr erfolgreiche Image- und Branding-Kampagne hat der Hersteller Apple für sein Produkt "iPod" lanciert, um sein Erzeugnis von anderen technisch vergleichbaren und günstigeren MP3-Playern abzuheben. Eine zweifellos erfolgreiche aber auch kostspielige Methode Käufer und "Konversionen" zu gewinnen.

Pauschal möchte ich bezweifeln, ob die gleiche Kampagne für Online-Portale und Internet-Software wie "iTunes" von Apple ähnlich erfolgreich wäre. Wer online werben und verkaufen will, sollte sich über stichwortbasierte Werbung bei Suchmaschinen Gedanken machen. Für Online-Werbung gibt es bereits zahlreiche ausgereifte und gute Lösungen um den Werbeerfolg zu messen. Sogenannte Tracking-Systeme können aber nicht nur Online- sondern auch Offline-Kampagnen messen.

  • Es kann nur ein Bruchteil gemessen werden.
    Die Messung einer Offline-Kampagne mit einem Tracking-System beschränkt sich auf diejenigen interessierten Rezipienten der Werbung, die online auf die beworbene Website zugreifen. Ein Großteil des "offline" entstehenden Werbeeffekts kann "online" nicht gemessen werden.
  • Messung nur mit Endungen möglich
    Bei der Messung ergibt sich die Herausforderung, dass für die Domain www.kalyxo.de bei genau gleicher Eingabe in den Browser vom Tracking-System nicht unterschieden werden kann, ob der Link erinnert, aus einem Offline-E-Mail-Client aufgerufen oder durch die Werbeanzeige beeinflußt eingegeben wurde.

    Daher sollte jede Internet-Adresse, deren Zugriffe gemessen werden soll, zumindest mit einer eigenen Endung versehen werden.

  • Verwendung von sprechenden Endungen
    Beispiel für eine eigene Endung ist: www.atlas-mts.com/emmaqua anstelle der eigentlichen Website www.atlas-mts.com als Internet-Adresse. Die Endungen sollten sprechend sein, damit der Nutzer Sie eingeben kann. Anstelle von www.atlas-mts.com/track123/ wird wohl jeder www.atlas-mts.com eingeben.
  • Aktivierendes Element steigert die Messbarkeit
    Wenn die Anzahl derer, die durch eine Offline-Werbung konvertiert und dabei gemessen werden sollen, gesteigert werden soll, empfiehlt sich der Einbau eines aktivierenden Elements, dass die Eingabe der Endung sicherstellt. Beispiel in der Anzeige: "Die ersten 10 Besteller erhalten einen Rabatt von 25% unter http://www.kalyxo.de/windhund-rabatt/."
  • Weiterleitung zu Landing-Page empfehlenswert
    Bei Eingabe dieser Internet-Adresse www.atlas-mts.com/emmaqua findet eine Weiterleitung zur "Landingpage" (dedizierte Zielseite) unter http://www.atlas-mts.com/emmaqua/emmaqua.shtml?emmaqua statt. Über die Ergänzung "?emmaqua", die je Kampagne (z.B. Zeitschrift oder Ausgabe) gewechselt werden kann, läßt sich eine Zuordnung zur Kampagne durchführen.
    So könnte eine andere Zeitschrift mit http://www.atlas-mts.com/accelerated/ werben und auf gleiche Zielseite mit der Ergänzung "?WallStreetJournal" leiten.
  • Auch Domains oder Microsites können als "Endungen" fungieren
    Ein prominentes und erfolgreiches Beispiel für den Versuch, den Werbeerfolg messbar zu machen ist eine Werbung von Sixt unter www.gibsnisch.de. (Einfach mal ansehen. Ist wirklich gut gemacht und hat unter www.gibsdoch.de auch schon Nachahmer gefunden.)
    Je nach Werbeausgaben und Ausgestaltung der Offline-Kampagnen sollten derartig aufwändigere Aktivitäten geprüft und angedacht werden.
  • Suchmaschinen als Verzerrer der Messung
    Da viele Besucher anstelle www.statravel.de in den Browser einzutippen, in Google oder einer anderen Suchmaschine nach "STA Travel" suchen, sind häufig auch Domains wie www.statravel.de/gewinnspiel/ nicht eindeutig messbar.
  • Keine Erkenntnisse über die Höhe der Mess-Verluste
    Es gibt keine seriösen und gesicherten Kenntnisse über den Anteil der verlorenen oder nicht gemessenen "Konversionen" durch Offline-Werbung.
  • Vergleichbarkeit innerhalb der Offline-Kampagnen ist aber gegeben.
    Wenn man davon ausgeht, dass der Streuverlust und die Messungenauigkeit über verschiedene Anzeigenblätter bei der gleichen Anzeige ähnlich sind, kann der Erfolg von einzelnen Schaltungen im Offline-Bereich vergleichbar gemacht werden. Offline-Werbung darf aber nie mit Online-Werbung nur auf der Basis von Klicks verglichen werden.
  • Ästhetik von Domains mit Endungen
    Wer Offline-Werbung schaltet, sollte überlegen, ob er den messbaren Effekt später wirklich analysieren wird. Denn www.fresenius.com sieht doch deutlich besser aus als www.fresenius.com/verbraucherinformationen/.

Wir haben selbst früher für unsere Community www.new-in-town.de umfangreich Messungen von Offline-Anzeigen (nur Text) in Kleinanzeigenmärkten und Regionalzeitungen gemessen. Die Klickraten waren erträglich. Die Vergleichbarkeit innerhalb der Offline-Medien war plausibel und hilfreich. Trotzdem:

Eine Offline-Werbung messen zu wollen, erfordert Planung und ein Werbebudget, das die Messung rechtfertigt. Je natürlicher und interessanter die Endung oder Domain ist, desto besser funktioniert die Messung.
Die Vergleichbarkeit innerhalb der Offline-Medien war plausibel und hilfreich.

Gibt es andere oder zusätzliche Erfahrungen? Ich freue mich auf Feedback.


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