Der Bestellvorgang: Was häufig schiefgeht und was User frustriert (Beispiele, Tipps und Richtlinien)

Beim Buchen und Bestellen im Internet haben User mitunter hohe Hürden zu nehmen, was ihre Frustrationstoleranz anbelangt. Denn mangelhafte Checkout-Prozesse und schlechtes Interaktions-Design von Checkout-Vorgängen führen zu Abbrüchen und kosten Umsätze und Kunden. Einige Situationen, die den meisten Usern in dieser oder ähnlicher Form vertraut sein dürften:

Zu kurze Sitzungen

Der User sucht die zahlreichen Informationen zusammen, die eine Flugbuchungsapplikation, eine Hotelreservierungsmaschine oder ein Web-Shop mitunter verlangen. Ein Telefonanruf lenkt ihn für einige Minuten von der Bestellung ab, die Brieftasche mit der Kreditkarte ist nicht sofort greifbar und im Hintergrund verzögern aktive Vergleichsprozesse mit anderen Anbietern die Eingabe. Hat der User schließlich alle Informationen eingegeben und klickt auf „Weiter“, teilt das System ihm mit, dass seine Sitzung abgelaufen sei und er den Vorgang bitte wiederholen möge.

Zeitlich zu knapp bemessene Sessions kosten Kunden. Jeder User kennt frustrierende Situationen wie diese. Die Frage ist, wie oft er sich in eine solche begeben möchte: Wird er diese Applikation, die ihn offensichtlich unter Zeitdruck setzt und das Web-Erlebnis damit zu einem hektischen und unangenehmen Ereignis macht, gerne wieder verwenden oder nach Möglichkeit künftig meiden?

Schlechtes Interaktions-Design

Der User arbeitet sich beispielsweise aufwändig durch das Buchungssystem von Bahn.de, gibt zahlreiche Informationen ein und erhält schließlich die Mitteilung, dass der gewünschte Zug ausgebucht sei oder dass die Applikation diese oder jene Inkonsistenz festgestellt habe. Möchte er seine Buchungsoptionen nun leicht modifizieren, hat er Pech: Er darf den gesamten Buchungsprozess von vorn durchlaufen.

Frustration ist einer der Gründe für Bestellabbrüche. Formulare, die nach einer fehlerhaften Detaileingabe komplett gelöscht sind, innerhalb des Checkouts zu spät kommunizierte Informationen über die Nichtverfügbarkeit von Produkten oder Leistungen, Probleme beim Laden des eigenen Kundenprofils aufgrund eines schlechten Interaktions-Designs usw. frustrieren und führen zu Abbrüchen.

Unglückliche Vorauswahl

Der User tippt seine Kreditkarteninformationen ein, klickt auf „Bestätigen“ und erhält eine Fehlermeldung. Das Problem: Während der Kunde nichts ahnend die Daten seiner Visa-Karte eingegeben hat, war im Formular die Vorauswahl „MasterCard“ eingestellt.

Viele Nutzer tendieren dazu, bereits ausgefüllten Feldern in Formularen wenig Beachtung zu schenken. Deshalb können gut gemeinte Voreinstellungen durchaus negative Effekte haben: Vielleicht ist der User verärgert, weil er seine Eingaben wiederholen muss. Vielleicht ist ihm aber auch überhaupt nicht klar, wo der Fehler liegt - er geht davon aus, dass die Applikation eben nicht funktioniert oder der Anbieter seine Karte nicht akzeptiert, und versucht es anderswo.

Fehlendes Vertrauen

Der User verlässt das Feld fluchtartig, nachdem der Internet Explorer ihm an einer Stelle im Checkout-Prozess plötzlich die Sichere-und-unsichere-Elemente-Meldung ausgegeben hat. Dem nächsten Nutzer begegnen voreingestellte Häkchen in Formularen mit Sätzen wie „Ich möchte den Newsletter abonnieren“ oder „Ich stimme der werblichen Nutzung meiner Daten zu“ und das zarte Pflänzchen Vertrauen droht im Keim zu ersticken.

Spyware, Malware, Phishing-Seiten usw. sind in aller Munde und User bewegen sich heute mit aller gebotenen Vorsicht im Internet. Ohne technologische Ausgereiftheit und die ständige Pflege der Applikation ist Vertrauensbildung und damit professioneller E-Commerce nicht möglich. Außerdem ist Vertrauen nur durch den sensiblen Umgang mit dem Kunden und dessen Informationen zu erlangen.

Keine Bezahlungsalternativen

Der User geht zur virtuellen Kasse und möchte seine Buchung oder Bestellung vollziehen. Dort heißt es, das wäre kein Problem und funktioniere unkompliziert per Kreditkarte. Leider hat der Nutzer gar keine.

Was die Verbreitung von Kreditkarten betrifft, hat Deutschland nach wie vor Entwicklungspotenzial: Nur etwa die Hälfte aller deutschen Internet-User verfügt über eine solche. Eine Studie von eResult hat zu Tage gefördert, dass mehr als 50 Prozent dieser Nutzergruppe bereits mindestens einmal einen Kaufprozess im Web abgebrochen haben, weil ausschließlich die Zahlung per Kreditkarte möglich war. Wer keine Zahlungsalternativen bereitstellt, verzichtet auf Abschlüsse.

Diese Beispiele seien exemplarisch für die zahlreicheren Probleme aufgeführt, die während des Checkout-Prozesses auftreten können, und diese kurze Liste ließe sich gewiss fortführen. Professionelles Usability-Engineering hilft dabei,

  • die Bedürfnisse der User zu identifizieren,
  • die Bedürfnisse der User zu verstehen und
  • Checkout-Abläufe konzeptionell und technologisch diesen Anforderungen anzupassen.

Eine gute Usability und ein gutes Interaktions-Design bedeuten zufriedener Nutzer (und damit Kunden), mehr Abschlüsse und weniger Abbrüche. Haben Sie Fragen? Wir haben gute Antworten.

Weitere Informationen:
eResult-Studie: Kreditkartenzahlung im Internet
E-Commerce-Usability: getelastic.com untersucht 100 Checkout-Prozesse
Auch Einzelhändler müssen online sein (eigener Artikel)
Interaktions-Design: Auf die Feinheiten kommt es an (eigener Artikel)

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