Online-Umsatz: Was (nicht nur) Non-Profit-Organisationen im Web beachten sollten

Viele Offline-Spender recherchieren online

Immerhin 10% aller Spenden wurden 2008 in den USA über das Internet generiert, wie aus der aktuellen donorCentrics Internet Giving Benchmarking Analysis von Target Analytics hervorgeht. Tatsächlich prognostiziert die Untersuchung, dass spätestens im Jahr 2020 der Großteil der gesammelten Spenden online bei Non-Profit-Organisationen eingehen wird.

Für Deutschland liegen hier keine konkreten und aktuellen Zahlen vor; vermutlich ist der Anteil der Online-Spenden etwas niedriger. Allerdings: 44% aller deutschen Spender holen im Internet Informationen über Organisationen ein, bevor sie gegebenenfalls „offline“ in bar oder per Überweisung spenden. Zudem werden in Deutschland über das Internet deutlich höhere Spenden generiert als auf anderen Wegen, immerhin durchschnittlich 60 Euro pro Spende.

User-Test: Websites von Non-Profit-Organisationen

Interessante Zahlen wie diese sind für den Usability-Experten Jakob Nielsen und seine Mitarbeiter Grund genug gewesen, die Websites einiger großer und kleinerer Non-Profit-Organisationen mithilfe von User-Tests zu untersuchen. Dabei sollten sich die Testteilnehmer jeweils zwischen zwei Organisationen mit ähnlichen Zielen entscheiden und auf der gewählten Website mit den eigenen Kreditkartendaten Online-Spenden abgeben.

Die meisten der 23 untersuchten Websites gehören großen, nationalen Non-Profit-Organisationen. Zudem wurden einige Web-Auftritte kleinerer, regional agierender Institutionen getestet. Diese Organisationen decken ein breites Spektrum von Spendenkategorien ab: Tierschutz und Gemeinwohl, Krankheiten, Umweltschutz, Lebensmittelspenden, Menschenrechte, internationale Entwicklung, Museen, Religion, Wildtierschutz, Jugendentwicklung sowie Weiterbildungsprogramme für Jugendliche.

Inhalte: Nutzer haben konkrete Erwartungen

Nutzer, so eine zentrale Erkenntnis der User-Tests, haben konkrete Erwartungen vor allem an die Inhalte der Websites und suchen insbesondere Antworten auf zwei Fragen: Wer ist die Organisation? Was geschieht mit den Spenden?

Hierin besteht zugleich auch das größte Problem: Zwar finden sich die relevanten Informationen auf den meisten Websites, allerdings nicht an prominenter Stelle und dort, wo Besucher die kritischen Angaben erwarten, nämlich schon auf der Startseite. Weniger als die Hälfte der Websites geben auf der Homepage konkret Auskunft über Mission, Ziele und Selbstverständnis; lediglich zwei der 23 Organisationen führen auf der Startseite aus, wofür eingehende Spenden konkret verwendet werden.

Nutzungsabbrüche: Fehlende Informationen und schlechte Nutzerführung

Folgerichtig sind Informationen, die erwartet werden, aber nicht vorhanden oder schwer zu finden sind, Hauptgründe für Nutzungsabbrüche. Massive Hindernisse auf dem Weg zu Online-Abschlüssen bilden zudem grundlegende Usability-Probleme, die durch schlechte Benutzerführung entstehen.

  • 53% der Abbrüche sind auf unklare oder fehlende Informationen und irreführende oder verwirrende Begriffe zurückzuführen.
  • 47% der Abbrüche sind Usability-Problemen aufgrund verwirrender Informationsarchitekturen und unübersichtlicher Seiten geschuldet.
  • 17% der Test-User haben gar nicht erst herausgefunden, wo innerhalb der Website eine Online-Spende abgegeben werden kann.

Interessant ist, dass auf den meisten untersuchten Websites der Prozess der Spendenabgabe an sich relativ reibungslos verlaufen ist. Dennoch sind auch hier einige Probleme aufgetreten:

  • Weiterleitungen innerhalb des Checkouts an Drittanbieter wie z.B. PayPal verunsichern Nutzer und werden als fragwürdig empfunden.
  • Die unbegründete Aufforderung, Kontaktdaten wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer anzugeben, empfinden viele User als unseriös.

Davon abgesehen haben weniger das Interaktions-Design und der Checkout-Prozess, sondern vielmehr die Inhalte und die nicht intuitive Nutzerführung zu Problemen geführt.

Website-Konzeption: Ganzheitlich und konsistent

Offenbar und erfreulicherweise nehmen immer mehr Unternehmen und Organisationen, die sich professionell im Web präsentieren und online Abschlüsse generieren wollen, grundsätzliche Usability-Empfehlungen für Checkout-Prozesse ernst und orientieren sich an längst etablierten Standards. Gefahr droht dann, wenn ein (noch so intuitives) Interaktions-Design losgelöst von der Website verwirklicht wird.

Deshalb sind die Erarbeitung sowie die richtige und nutzerfreundliche Aufbereitung der richtigen Informationen von großer Bedeutung und die ganzheitliche Konzeption einer Website so wertvoll, weil hier Nutzerführung, Content und interaktive Elemente und Prozesse im Gesamtkontext betrachtet und realisiert werden.

Haben Sie Fragen zu den Themen Konzeption und Usability? Unsere Consultants haben gute Antworten.

Weiterführende Informationen

Wir haben einen ausführliche Zusammenfassung des User-Tests von Jakob Nielsen und seinen Mitarbeitern erstellt, die Sie hier herunterladen können (PDF, 8,8 MB). Die Studie selbst kann bei der Nielsen Norman Group ab 98 US-Dollar erworben werden.

Der Bestellvorgang: Was häufig schiefgeht und was Nutzer frustriert
Interaktions-Design: Auf die Feinheiten kommt es an
Strukturieren von Inhalten: Informationsarchitekturen und Hierarchien
Die richtigen Informationen
So spenden die Deutschen

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