E-Mail-Werbung: Missverständnisse und Fallstricke 1

Die Möglichkeiten der Online-Werbung sind vielfältig. Besonders beliebt (weil kostengünstig und effektiv) ist die E-Mail-Werbung oder „Werbung unter Verwendung elektronischer Post“. Der potenziell am Produkt oder der Dienstleistung interessierte Empfänger wird direkt angesprochen, der Erfolg kann zum Beispiel durch Klickraten gemessen werden.

Da dieses Marketing-Instrument allerdings häufig missbraucht wird – beispielsweise beziffern aktuelle Studien das weltweite Spam-E-Mail-Aufkommen auf 62 Billionen pro Jahr –, sind recht detaillierte gesetzliche Grundlagen geschaffen worden, die unerwünschte Werbung verhindern sollen. Dabei lauern für Unternehmen gerade im B2C-Bereich einige Fallstricke, die man kennen sollte: Hierzulande besteht ein Unterschied nämlich in erster Linie darin, ob Newsletter an Geschäftspartner (B2B) oder an Endkunden (B2C) verschickt werden. Für letzteren Bereich gibt es inzwischen besonders strenge Auflagen. Kleine Unachtsamkeiten können somit rasch zu ärgerlichen und teuren Abmahnungen führen, auf die sich manch ebenso findiger wie zweifelhafter Jurist spezialisiert hat.

Einige Missverständnisse und potenzielle Stolperfallen sollen hier angesprochen werden.

Nicht nur Newsletter sind Werbung

Wer davon ausgeht, ausschließlich der klassische Newsletter sei E-Mail-Werbung, liegt schon einmal falsch: Alle E-Mails, die verschickt werden, und sei es nur an einen einzigen Empfänger, um damit den Verkauf eigener Waren und Dienstleistungen anzukurbeln, gelten als Werbung. Selbst entsprechende E-Mails zwischen Geschäftspartnern, sofern sie über den reinen Geschäftsverkehr hinausgehen, werden als Werbung verstanden. Übrigens: Auch der Versand von E-Mail-Werbung an ehemalige Kunden ist nur unter bestimmten Voraussetzungen unbedenklich: Hier dürfen nur Waren oder Leistungen beworben werden, die dem einstigen Gegenstand der Geschäftsbeziehung ähneln – wie so häufig eine Ermessensfrage.

Einmaligkeit ist kein Argument

Auch bei einer einzigen E-Mail sollte bereits Vorsicht geboten sein: Im Zweifelsfall gilt das Argument „Einmal ist keinmal“ nicht. Schon eine einzige Grußkarte und ein einziger unverlangter Newsletter haben zu Abmahnungen geführt und gar Prozesse nach sich gezogen.

Interesse wird vorausgesetzt

Ein verbreitetes Missverständnis besteht darin, das Interesse des Empfängers an Werbeinhalten vorauszusetzen. Tatsächlich muss dieser sein Interesse aber explizit zum Ausdruck bringen. Schon bevor der Nutzer seine E-Mail-Adresse angibt, muss er darauf hingewiesen worden sein, dass er es ablehnen kann, Werbung zu erhalten. Ein solcher Hinweis sollte sich auch in der werbenden E-Mail finden. Dass jemand (etwa in Form seiner E-Mail-Signatur) seine E-Mail ganz offen kommuniziert, ist jedenfalls ganz und gar nicht als pauschale Einwilligung zum Erhalt von Werbe-E-Mails zu verstehen.

Irreführender Betreff

Mitunter sollen besonders interessante und verlockende Betreffzeilen den Empfänger animieren, die E-Mail zu öffnen und zu lesen – die entsprechenden Betreffs einschlägiger Spam-E-Mails hat jeder vor Augen. Der Gesetzgeber spricht hier von untersagter „Verschleierung“: Es müsse stets klar erkennbar sein, welchen Inhalts die E-Mail ist bzw. dass es sich beispielsweise um einen Newsletter handelt; ein solcher sollte also auch im Betreff als „Newsletter“ angekündigt werden.

Der zweite Teil zum Thema geht auf Besonderheiten und mögliche Probleme in Sachen Einverständniserklärung, Anmeldung und Kündigung ein.

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Hinweis: //SEIBERT/MEDIA bietet keine Rechtsberatung an. Als Rechtsberatung ist auch dieser Artikel nicht zu verstehen. Vielmehr will der Beitrag allgemeine Hinweise zum Thema E-Mail-Marketing ohne Gewährleistung von Vollständigkeit und rechtlicher Korrektheit geben.


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