Die Fehlermeldung lautete: „Suche nach Rücknahme: Keine Ergebnisse gefunden.“ Die Kundin starrte auf die Nachricht und fragte sich, was das zu bedeuten habe.

Wir hatten eine Weile gebraucht, um an diesen Punkt zu kommen. Es fing damit an, dass wir uns eine Geldbörse anschauten. Die Vorderseite gefiel der Kundin – eine entzückende Szene aus einem beliebten Animationsfilm.

Die Rückseite war leider nirgends abgebildet. Sie fragte sich auch, wo all die Karten verstaut würden. Gab es ein Fach mit Reißverschluss? „Kann ich mein Kleingeld sicher verstauen?“, fragte sie laut. Wenn ja, würde sie die Geldbörse schon gerne kaufen.

Die Produktbeschreibung hätte ihr vielleicht weiterhelfen können, aber die Dame fand sie nicht. Die Detailinformationen waren unter einem Dutzend „ähnlicher Produkte“ versteckt, so weit nach unten scrollte sie nicht.

Hätte sie das getan, wäre die Beschreibung aber leider nicht hilfreich gewesen. Sie bestand aus einem netten Absatz mit irrelevanten Fakten wie der Art des Leders und der ziemlich allgemeinen Bemerkung, dass die Börse hervorragend für die Aufbewahrung sämtlicher Kreditkarten geeignet sei. Eine Auskunft darüber, ob Kleingeld herausfallen würde, lieferte die Beschreibung nicht.

Die Käuferin entschied sich für eine andere Strategie. Sie würde das Produkt kaufen, sobald sie Informationen über die Rückgabemodalitäten eingeholt hatte. Gefiel ihr das Portemonnaie dann nicht, würde sie es einfach zurückschicken. Keine schlechte Herangehensweise.

Alles wäre okay gewesen, wenn sie die entsprechenden Bedingungen gefunden hätte, was nicht der Fall war. Auf der Produktseite gab es jedenfalls keinen entsprechenden Link.

Also begann sie zu suchen und tippte „Rücknahme“ in die Suchbox ein, woraufhin sie die oben erwähnte Negativmeldung erhielt.

Sie stocherte noch weiter in der Website herum und fand schließlich einen Link mit der Bezeichnung „Hilfe“, hinter dem sich eine dieser berühmten unsortierten Listen mit häufig gestellten Fragen verbarg. Zu diesen gehörte die Frage nach der Rückgabe eines Portemonnaies leider nicht, von Rücknahmebedingungen keine Spur.

Die Kundin gab auf. Der Kauf hatte sich erledigt.

Dreifache Fehler

Wo der Kundin eigentlich kommuniziert werden sollte, was sie für ihre Bestellung wissen muss, sind Fehler auf gleich drei Ebenen begangen worden, die Design, Informationsarchitektur und Content betreffen.

Indem sie die Rückansicht der Geldbörse und vor allem die Produktbeschreibung nicht fand, deckte sie ein Design-Problem auf. Als sie die Seite mit den Rückgabebedingungen vergeblich suchte, stieß sie auf ein informationsarchitektonisches Problem. Die unzulängliche Produktbeschreibung und die nicht eindeutigen FAQ waren Content-Fehler.

Das große Problem ist durch das Zusammenwirken dieser drei Komponenten entstanden. Wäre einer dieser Fehler korrigiert worden, beispielsweise die Informationsarchitektur, wäre die Kundin trotzdem nicht erfolgreich gewesen. Alle drei Bereiche müssen harmonisch zusammenwirken und gleichzeitig angepackt werden.

Visuelles Design: Kommunizieren über die Ästhetik hinaus

Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass visuelles Design ausschließlich darin bestünde, einer Seite eine ansprechende Fassade zu verleihen. Tatsächlich soll das Design die Gesamtkommunikation ankurbeln und verbessern.

Bei einem guten Design werden die wichtigsten Informationen hervorgehoben. Die weniger wichtigen bleiben im Hintergrund – der User findet sie, wenn er danach sucht, bemerkt sie ansonsten aber nicht.

Farbe, Typographie und Layout sind die grundlegenden Werkzeuge des Visual Designers, das Raster ist sein Freund. Das Seiten-Layout wird zu einer Sprache, die beiden, User und Designer, hilft, die wichtigen Informationen zu finden.

Wenn das Design unzulänglich ist, fehlen dem Nutzer wichtige Details. Es ist schwer, wesentliche Informationen zu identifizieren, wenn die entsprechenden Links nicht logisch und nachvollziehbar positioniert sind. Herrscht visuelle Unordnung, findet der User nicht, was er sucht.

Ein gutes Design kann Wunder wirken. Es ist erstaunlich, wie viele Informationen ein fähiger Designer auf einer Seite unterbringen kann, ohne dass sie überladen oder unordentlich wirkt.

Informationsarchitektur: Hinkommen

Im Prinzip besteht die Aufgabe der Informationsarchitektur darin, den Nutzer von einem Ort zum anderen zu bringen. Dazu gehört mehr als gute Kategorien oder gute Suchergebnisse anzubieten.

Unsere Shopperin zum Beispiel befand sich ja nicht auf der Homepage, sondern suchte die Rückgabebedingungen auf einer Produktseite. Allein eine logische Hierarchie, die zum Beispiel mithilfe von Card Sorting entwickelt wurde, hätte ihr auch nicht geholfen.

Was sie brauchte, war ein prominent positionierter Link auf der Produktseite, auf der sie sich befand. Wann denkt man das erste Mal darüber nach, etwas zurückzuschicken? Oft ist das der Fall, wenn man auf ein Produkt stößt, von dem man nicht genau weiß, ob es wirklich das richtige ist – man möchte wissen, welche Optionen man hat. Häufig haben User dieses Bedürfnis auf der Produktseite.

Natürlich sollen nicht sämtliche Seiten mit allen anderen querverlinkt werden. Eine gute Informationsarchitektur und eine gute Cross-Link-Navigation zeichnen sich vielmehr dadurch aus, dass entsprechende Prioritäten gesetzt und die wirklich wichtigen und sinnvollen Links identifiziert worden sind.

Bei einer guten Informationsarchitektur finden die Nutzer einen eindeutigen Weg zu der Information, die sie suchen. Unsere User-Tests zeigen, dass die Nutzer eine Seite nach sog. Trigger-Wörtern absuchen, nach Auslösern also, um einen Link zu identifizieren, der sie zur gewünschten Information führt. Nur wenn sie ihn auf diese Weise nicht finden, nutzen sie die Suche.

Bei einer schlechten Informationsarchitektur gelangt der User nicht zur gewünschten Stelle. Die Trigger-Wörter sind nicht präsent und offensichtlich. Links fehlen komplett. Im schlimmsten Fall (wie dem unseren) ist auch die Suche nicht hilfreich, die eigentlich als letzter Ausweg fungieren soll.

Eine gute Informationsarchitektur lässt die Seite fließen und fühlt sich intuitiv und natürlich an.

Content: Antworten liefern

„Es geht nur um ein paar Absätze über das Produkt, oder? Wie schwer kann das schon sein?“

Content wird zumeist im allerletzten Projektabschnitt erstellt. Aber es sind die Inhalte, die die Leute auf die Seite bringen. Er muss ebenso klar strukturiert wie aussagekräftig sein.

Wenn der Content gut aufgebaut ist, beantwort er die Fragen der Nutzer – selbst die Fragen, von denen der Nutzer gar nicht wusste, dass er sie hatte, bevor er die Antwort kannte. Der Content sagt dem Nutzer, was er wissen muss.

Wenn wir keine Ahnung haben, was unsere Nutzer brauchen, neigen wir dazu, Floskeln und reine Fülltexte zu schreiben. Damit tun wir uns keinen Gefallen.

Die Erstellung hochwertigen Contents ist ein iterativer Prozess. Content-Entwickler müssen wissen, wie die Leute interagieren. Nur dann können sie sicher sein, dass der Inhalt alle Interessen, Fragen und Möglichkeiten abbildet.

Bei schlechtem Content ist das nicht der Fall, und oft hat der Nutzer mehr unbeantwortete Fragen als zuvor. Nachlässig erstellte Inhalte erwecken den Eindruck, der Website-Betreiber hätte etwas zu verbergen. Die Leute finden es einfach frustrierend, wenn sie die gesuchten Informationen nicht finden.

Schauen Sie mal zu: Sie werden die Nutzer sichtlich erfreut sehen, wenn der Inhalt ihnen sagt, was sie wissen wollen.

Nutzen der Szenario-Methode

Die Szenario-Methode eignet sich sehr gut, die richtige Wechselwirkung zu erzeugen. Ein Szenario stellt den Nutzungskontext her. Wer diesen kennt, hat es leichter, den Ebenen-Mix fein und nuanciert auszubalancieren.

In unserer Anfangsszene haben wir es mit zwei Szenarien zu tun. Zunächst wollte die Kundin spezielle Details des Produkts in Erfahrung bringen, also ob sie ihr Kleingeld auch sicher unterbringen könne. Als sie dieses Ziel nicht erreichte, wollte sie sich über den Rückgabeprozess informieren.

Szenarien wie diese liegen normalerweise nicht auf der Hand, wenn wir nicht ein bisschen User-Forschung betrieben haben. Sobald wir aber anfangen, die Leute dabei zu beobachten, wie sie mit unseren Oberflächen arbeiten, können wir die wichtigen Szenarien entwickeln und daran arbeiten, solche Problemsituationen zu verhindern.

Szenarien helfen uns, unsere Zwischenergebnisse zu überprüfen. Mit ihrer Hilfe können wir feststellen, ob die Nutzer die gewünschten Informationen finden und verstehen.

Informationswechselwirkung

Das Zusammenspiel zwischen visuellem Design, Informationsarchitektur und Content ist dann am besten, wenn der Nutzer die besten Informationen erhält. Sind alle drei Faktoren gut ausbalanciert, werden wir begeisterte Benutzer sehen.

Dieser Artikel wurde im Original am 27. August 2009 unter dem Titel „Information Interplay: Visual Design, Information Architecture, and Content“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.