Blog-Artikel im Corporate Weblog: Von der Ideenfindung zur Veröffentlichung

Die Erstellung eines Beitrags für den Unternehmens-Blog ist sicherlich kein Fall für die leichte Schulter. Für //SEIBERT/MEDIA beispielsweise ist der Corporate Weblog einer der zentralen Kommunikationskanäle, der die mit Abstand meisten Zugriffe generiert. Entsprechende Sorgfalt ist also angebracht.

Am exemplarischen Beispiel unseres eigenen Blogs zeigen wir, wie eigentlich ein Artikel für einen Unternehmens-Blog entsteht. Was recht aufwendig klingt, ist im Grunde ein Prozess, der rasch weitgehend standardisiert werden kann. Wichtig sind in erster Linie offene Augen beim Surfen, beim Lesen des RSS-Readers, in Projekten und im Tagesgeschäft, eine Web-gerechte Aufbereitung sowie ein strukturiertes, systematisches Vorgehen bei der Qualitätssicherung.

Abb.: Schematische Darstellung der Content-Produktion

Woher kommen die Ideen und Themen?

Voraussetzung für einen guten Artikel ist eine gute Idee. Woher kommt diese aber? Zugegebenermaßen ist es schwierig, die Ideensammlung durchweg zu systematisieren, denn Anregungen für Beiträge, die unsere Leser und Kunden interessieren könnten und die zu unserem Kompetenzprofil passen, können aus vielen Quellen kommen.

So hängt bei //SEIBERT/MEDIA die Ideenfindung in erster Linie vom Tagesgeschäft und den Surfgewohnheiten und -aktivitäten der einzelnen Mitarbeiter ab. Quellen für interessante Themen sind darüber hinaus eigene Wiki-Dokumente, tagesaktuelle Anlässe, Projekte usw. Selbst aus ganz normalen Flurdiskussionen ergeben sich mitunter sehr reizvolle Themen für Blog-Artikel.

Insgesamt funktioniert diese mehrgleisige Methode der Ideensammlung gut, denn es ist für einen stetigen Strom an interessanten News, Blog-Beiträgen, Studien etc. gesorgt. Unsere PR-Mitarbeiter haben jedenfalls ein gutes Gespür für interessante Themen entwickelt und im Tagesgeschäft auch immer den //SEIBERT/MEDIA-Blog im Hinterkopf. Es kommt durchaus vor, dass Kollegen Inhalte und Ideen während der Autofahrt mittels Mobiltelefon festhalten und Audionachrichten zur Weiterbearbeitung kommunizieren.

Alle Ideen inklusive Quellen sammeln wir thematisch geordnet zunächst in einem zentralen Wiki-Dokument, das Mitarbeiter jederzeit kommentieren und erweitern können. Aus diesen Anregungen werden schließlich Aufgaben generiert und im zentralen Aufgaben-Management-System JIRA abgebildet, geplant, beschätzt und zur Bearbeitung zugewiesen.

Entwurf und Web-gerechte Aufbereitung

In der zweiten Phase beginnt die tatsächliche Arbeit: Quellen sind auszuwerten und zu recherchieren, aus groben konzeptionellen Ideen sind Gliederungen zu erarbeiten, der Artikel ist zu schreiben – klassische redaktionelle Arbeit also.

Allerdings stellen User an Texte im Web andere Anforderungen als z.B. an Zeitungs- und Zeitschriftenartikel: Sie legen im Internet ein ganz anderes Leseverhalten an den Tag, wie Usability-Studien u.a. von Jakob Nielsen ergeben haben, und überfliegen Texte zumeist nur, anstatt sie gründlich von vorne bis hinten zu lesen.

Insbesondere eine vergleichsweise starke Strukturierung in Form kompakter Absätze, sinnvoller Zwischenüberschriften etc. soll den Web-Lesegewohnheiten entgegenkommen. Strukturell folgt der Beitrag im Optimalfall dem Inverted-Pyramid-Konzept.

Inhaltliche Qualitätssicherung und Freigabe nach dem Viele-Augen-Prinzip

Ist der Entwurf in WordPress erstellt, der Software, mit der der Corporate Weblog von //SEIBERT/MEDIA betrieben wird, geht der Link auf die Preview-Version an die betreffenden PR-Mitarbeiter, die den Artikel gegenlesen und inhaltliche Anmerkungen, Optimierungsvorschläge o.ä. in einem Wiki-Dokument hinterlegen bzw. kleine Änderungen oder Ergänzungen auch direkt in WordPress vornehmen. Das Lektorat erfolgt immer nach dem Vier-Augen-Prinzip. (Übrigens ist jede Änderung nachvollziehbar, da WordPress über eine Wiki-Funktion verfügt und verschiedene Versionen des Artikels miteinander verglichen werden können.)

Anschließend wird der freigegebene Artikel in einen Veröffentlichungsplan im Wiki aufgenommen. Hier spielt natürlich die Dringlichkeit eine Rolle: Weist der Beitrag auf einen anstehenden Termin hin? Soll der Artikel aus bestimmten Gründen im nächsten Newsletter erscheinen und ist deshalb vorzuziehen? (Der //SEIBERT/MEDIA-Newsletter stellt alle Blog-Beiträge des Vormonats vor.)

Operationalisierung per Checkliste

Damit ist der Artikel allerdings noch nicht veröffentlichungsreif, sondern er muss in WordPress operationalisiert werden – der Feinschliff steht also an. Diese Detailarbeit und damit die finale Qualitätssicherung erledigt der Redakteur anhand einer Checkliste:

  • Können Leser den Artikel möglichst gut „scannen“, also überfliegen? Das bedeutet insbesondere, kurze Absätze und aussagefähige Zwischenüberschriften zu wählen sowie wichtige Inhalte ggf. hervorzuheben.
  • Sind weiterführende Informationen verlinkt und z.B. aufeinander aufbauende Beiträge miteinander verknüpft? (Es entspricht den Nutzererwartungen, dass ein Blog-Artikel Kontext herstellt.)
  • Sind möglichst auch externe Blog-Artikel verlinkt bzw. Trackbacks gesetzt, um die Vernetzung innerhalb der Blogosphäre zu verbessern?
  • Wird ggf. auf Quellen verwiesen, sofern sich der Beitrag auf externe Inhalte bezieht?
  • Ist der richtige Autor angegeben, von dem Idee und Artikelkonzept stammen?
  • Ist der Artikel geeigneten Kategorien zugeordnet?
  • Sind sinnvolle Tags vergeben?
  • Ist das Feld für die Einleitung ausgefüllt und teasert diese den Artikel aussagefähig an? (Diese Einleitungen werden auf der Übersichtsseite des Blogs und auch im Newsletter von //SEIBERT/MEDIA dargestellt.)
  • Ist die URL korrekt und werden z.B. Umlaute als „ae“, „ue“ und „oe“ dargestellt?
  • Ist die Ansicht in den gängigen Browsern einwandfrei? (Beispielsweise bereiten von WordPress automatisch auf eine Maximalgröße skalierte Bilder gelegentlich Probleme mit dem Internet Explorer.)
  • Sind Bindestriche und Gedankenstriche als solche erkennbar (- bzw. –)?
  • Werden Anführungszeichen einheitlich oben und unten verwendet?
  • Ist die Darstellung eingebundener externer Inhalte wie Google-Maps, YouTube-Videos, Präsentationen etc. korrekt?
  • Ist im Falle von YouTube-Videos die Option „Ähnliche Videos“ deaktiviert? (Das ist sinnvoll, denn erfahrungsgemäß werden auch immer wieder Filme angeteasert, die überhaupt nicht passen und in keinem sinnvollen Kontext stehen.)
  • Dürfen eventuell eingebundene Fotos veröffentlicht werden? Unterliegen sie also z.B. der Creative-Commons-Lizenz oder wurden die Rechte durch Kauf von einem Foto-Stocking-Dienst erworben?

Können diese Fragen bejaht werden, ist nur noch ein Klick nötig, um diesen Einblick in den Prozess von der Ideenfindung bis zur Veröffentlichung zu publizieren. Vielleicht ist nicht jedes Detail essenziell, aber im Sinne eines möglichst hochwertigen Beitrags nehmen wir etwas Mehrarbeit gerade beim Feintuning gerne in Kauf. 🙂

Haben Sie Fragen in Sachen Unternehmens-Blog oder Newsletter? Denken Sie darüber nach, solche oder ähnliche Kommunikationskanäle für Ihr Unternehmen zu erschließen, oder suchen Sie inhaltliche, konzeptionelle oder auch marketingtechnische Anregungen? Wir helfen Ihnen gerne weiter – sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

Jubiläum: Der 500. Beitrag im //SEIBERT/MEDIA-Blog ist online
Artikel veröffentlichen: in Zeitschriften oder in Weblogs?
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Corporate Blogs: Unternehmenskommunikation im Web 2.0


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