Name, Claim, Conversion: Welche Angaben Personas enthalten müssen

Personas müssen konsistent und glaubwürdig sein, um einer Zielgruppe ein individuelles Gesicht zu geben. Enthalten sie zu wenige oder die falschen Informationen, funktionieren sie nicht. Ebenso wenig sinnvoll sind zu viele Details, die vom Wesentlichen ablenken. Die Erstellung guter Personas ist in gewissem Sinne also eine Gratwanderung. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist darüber hinaus die tatsächliche Integration.

Keine Persona ohne Name, Foto, Claim und Conversion

Im Projektalltag wird hauptsächlich mit sog. Persona-Skeletten gearbeitet, Kurzfassungen also. Damit eine Persona funktioniert, muss das Persona-Factsheet einige unverzichtbare Informationen enthalten:

  • Gängiger, „sprechender“ Name, der die Eigenschaften der Persona auf den Punkt bringt
  • Foto der Persona
  • Claim, der beschreibt, was die Persona mit der Anwendung erreichen möchte, und der eine konkrete Aussage über die Nutzererwartungen enthält

Ohne diese Daten wird keine Persona überzeugend und zielführend sein. Sehr sinnvoll sind darüber hinaus Fakten, die anwendungsabhängig sind und beschreiben, wie der beispielhafte User die Applikation nutzen wird und welche Ziele er verfolgt. Im Rahmen eines Website-Projekts müsste das Factsheet bspw. die folgenden Fragen beantworten:

  • Welche Beziehung hat die Persona zum Unternehmen?
  • Welche konkrete Interaktion gibt es mit dem Unternehmen?
  • Warum kommt der Nutzer auf die Website?
  • Welche Aktion soll der User auf der Website durchführen?

Der Kern des Persona-Skelettes ist die Conversion: Nur wer weiß, was der User machen will und sich bewusst ist, was er aus Unternehmenssicht machen soll,  kann Konversionselemente zielgruppengerecht und zielführend einsetzen.

Ein von //SEIBERT/MEDIA entwickeltes Persona-Skelett Ein von //SEIBERT/MEDIA entwickeltes Persona-Skelett

Abb.: Ein von //SEIBERT/MEDIA entwickeltes Persona-Skelett

Umriss des sozialen Umfelds

Häufig wird in Factsheets auch das soziale Umfeld der Persona zumindest skizziert. Dadurch wird der prototypische User greifbarer und verständlicher. Zunächst mögen die Informationen, dass die Persona zwei Kinder hat, eine bestimmte Automarke bevorzugt und regelmäßig joggt, wenig relevant erscheinen. Doch dank solcher Details bekommen die Projektbeteiligten ein Gespür für die späteren Nutzer, für ihre Anforderungen und auch für die zu erwartenden Probleme.

Es entsteht ein konkretes Bild des Menschen hinter der Persona, das wichtig ist, um einschätzen zu können, ob man die richtigen Funktionen anbietet, ob Elemente zielgruppengerecht positioniert sind und ihnen die gewünschte Aufmerksamkeit zuteil wird.

Zu viele Informationen sind nicht sinnvoll

Allerdings sollten Personas nicht zum Selbstzweck werden. (Auch wenn es mitunter verlockend ist, die exemplarischen User weiter und weiter auszubauen und ihnen mehr und mehr Leben einzuhauchen.) Die Entwicklung guter Personas ist aus zwei Gründen ein schmaler Grat.

1) Erstens irritieren zu viele Informationen den Kunden – so begeistert sie vom Personas-Konzept auch sein mögen. Personas mit seitenlangen Biographien empfinden Kunden oft als „abgehoben“ und fragen sich, ob die richtigen Prioritäten gesetzt wurden. Der Kunde muss die Personas seinem Chef in einer Minute im Aufzug erklären können. Hier ist weniger oft mehr.

2) Zweitens sind zu ausführliche Personas unter betriebswirtschaftlichen Aspekten problematisch. Gewiss kann man Stunde um Stunde in die Weiterentwicklung der prototypischen User investieren, doch ab einer bestimmten Informationsdichte ist ein weiteres Vordringen in die Tiefe einfach nicht mehr notwendig und sinnvoll.

Wir müssen nicht wissen, wer die Eltern und Großeltern der Persona sind und womit sich diese beschäftigen – dies ist für die Arbeit des Users mit der Anwendung und für das Verständnis des Nutzers unerheblich (es sei denn, wir entwickeln vielleicht gerade eine Genealogie-Software; dann könnten solche Informationen möglicherweise doch interessant sein). In der Praxis reicht das oben abgebildete Factsheet in aller Regel aus.

Der Rollout ist wichtig

Die mächtigsten Personas verlieren an Wirkung, wenn sie in einem Wiki-Dokument oder sogar in E-Mail-Postfächern Staub fangen. Sicherlich sollten Personas im Wiki diskutiert und weiterentwickelt werden, doch ihr Potenzial entfaltet diese Arbeitsmethode erst durch einen Rollout.

Im Projektverlauf stoßen immer neue Akteure zum Team: Nach der Design-Abteilung treten die Programmierer auf den Plan, womöglich greift die Marketing-Abteilung des Kunden ein, vielleicht wird ein weiterer Dienstleister für spezielle Aufgaben hinzugezogen, am Ende muss der Vorstand das Ergebnis abnicken. Damit alle Beteiligten und damit das Projekt von den Personas profitieren, müssen sie in alle Team-Bereiche „ausgerollt“ werden.

Konkret bedeutet das, Personas tatsächlich auch zu produzieren und sie dadurch in den Projektablauf zu integrieren. Sehr empfehlenswert ist die Produktion von Aufstellern oder Quartettkarten wie der oben abgebildeten. (Neben der visuellen Allgegenwart ist gerade auch die Haptik nicht zu unterschätzen: Etwas, das man anfassen kann, bleibt im Kopf.)

Eine gute Idee sind auch Poster, auf dem alle Personas mit den wichtigsten Informationen (Foto, Name, Claim) vereint sind. Usability-Experte Jared Spool berichtet von einem Team, das einen Bildschirmschoner mit den Personas entwickelt und diesen auf den Rechnern aller Beteiligten installiert hat. Es gibt viele Möglichkeiten, Personas sinnvoll ins Tagesgeschäft zu integrieren. Auf welche Weise auch immer – passieren sollte es auf jeden Fall.

Enthalten Personas die richtigen und konsistente Informationen und werden sie in den Projektalltag eingebunden, können sie zu einem eminent wichtigen Werkzeug werden, das dabei hilft, klare, nutzerfreundliche und erfolgreiche Anwendungen zu entwickeln.

Möchten Sie weitere Informationen über Personas? Denken Sie über den Einsatz von Personas in einem Projekt nach? Benötigen Sie Unterstützung bei der Entwicklung der richtigen Personas für Ihr Projekt? Sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

Personas geben Zielgruppen Gesichter
Mehr als nice-to-have: In welchen Projekten Personas unverzichtbar sind
Drei entscheidende Vorteile von Personas