Lean Startup: Der Mumeltiertag-Effekt (Teil 2)

Im ersten Teil dieses Artikels hat Ash Maurya darauf hingeweisen, dass beim validierten Lernen die Unterscheidung zwischen Makro- und Mikro-Metriken von großer Bedeutung ist, und eine Gruppenanalyse auf Basis des Signup-Datums eingeführt. Dieser zweite Teil knüpft daran an und bietet praktisches Anschauungsmaterial.

Funktionsweise in der Praxis

So wenden wir gruppenbasiertes Messen mit einem dreigeteilten hierarchischen Dashboard an:

1. Ansicht: Five-up-Standardmessung des Fortschritts
Das ist unser Startpunkt. Mit dieser Ansicht können wir unser Produkt mithilfe täglicher, wöchentlicher und monatlicher Gruppierungen benchmarken.

Zur Klarheit sei kurz erklärt, wie diese Zahlen zu lesen sind: Im Juli 2012 haben sich 1.852 Leute angemeldet. Von diesen Nutzern haben 35% eine Aktivierung vorgenommen, 31% kamen nach sieben Tagen wieder, 23% empfahlen das Produkt anderen Leuten und 2% haben Upgrades auf kostenpflichtige Accounts vorgenommen - und zwar bis zum Tag der Erstellung dieses Reports.

Der letzte Teil ist der Schlüssel. Die eigentlichen Aktionen müssen nicht notwendigerweise in diesem Gruppenmonat passieren (Juli 2012). Beispielsweise könnten die meisten Leute zwei Monate später (im September 2012) ein Upgrade gemacht haben. Anders als beim Accounting mit aggregierten Metriken, die mit dem Reporting-Fenster abgeschlossen sind, ist das Accounting mit Gruppenmetriken organisch, solange es aktive Kunden in der Gruppe gibt.

2. Ansicht: Sub-Trichter
Die erste Ansicht wird genutzt, um das Hemmnis oder die Schlüssel-Makro-Metrik zu identifizieren, die zählt. Jede Makro-Metrik ist umgekehrt eine Sequenz von Mikro-Metriken, die sich visualisieren lassen, indem man sie aufbohrt.

So könnte ein Aktivierungs-Sub-Trichter aussehen:

3. Ansicht: Ebene der User-Aktivität
Und schließlich können Sie das ganze bis auf den Nutzer herunterbrechen. Diese Facebook-Timeline-ähnliche Ansicht ist teilweise hilfreich, um bestimmte Nutzerverhaltensweisen besser zu verstehen – etwa wenn Kundenservice-Anfragen behandelt werden müssen.

Was ist nun der Murmeltiertag-Effekt?

Nachdem ich mit dem gerade beschriebenen Five-up-View den Fortschritt dutzender Produkte gemessen habe, habe ich wiederholt ein Set aus stagnierenden Linien gesehen, sobald regelmäßiger Traffic eingesetzt hat. Das nenne ich Murmeltiertag-Effekt, angelehnt an den Film Und täglich grüßt das Murmeltier.

In diesem Film steckt der von Bill Murray gespielte Protagonist in einer Zeitschleife fest, in der sich derselbe Tag immer wiederholt, bis er eine eindringliche Einsicht hat, die den Kreislauf durchbricht. Selbst wenn Sie das Original nicht gesehen haben, kennen Sie wahrscheinlich eine der vielen Kopien mit ähnlichem Plot.

Auch in einem Startup - sofern die Daten sich einmal normalisiert haben und Gründe für kurzfristige saisonale Schwankungen gefunden sind - ist es verblüffend und unheimlich, wie sich der Kunden-Lebenszyklus tagein tagaus wiederholt, bis Sie diesen Kreislauf durch eine bahnbrechende Einsicht durchbrechen.

Einerseits kann das deprimierend sein. Hat gleichmäßiger Traffic eingesetzt, stagniert der Graph trotz noch so intensiver Bemühungen. Niemand will mit einem flach verlaufenden Graphen in ein Meeting gehen.

Andererseits kann dies höchst beflügelnd sein. Gibt es erst einmal eine stabile Benchmark für das Produkt, hat man auch die Möglichkeit, aggressiv mit neuen Ideen zu experimentieren, um einen Spike in der flachen Linie zu bewirken. Was auch immer dafür verantwortlich war – Sie müssen nun mehr davon tun, um die Linie auf dem höheren Level festzunageln.

Ihr Ziel ist es jetzt, alles Erdenkliche zu unternehmen, um wiederholt und systematisch all diese Linien nach rechts oben zu treiben, ohne sich der Eitelkeit (Vanity) schuldig zu machen.

P.S.: In diesem Artikel habe ich die einfachste Art der Gruppenanalyse auf Basis des Signup-Datums eingeführt, die als unterster Stolperdraht oder Kanarienvogel in der Kohlenmine dient. Wer mehr über Gruppen und das Testen auf Wiederholbarkeit durch Experimente erfahren möchte, sollte sich diesen kurzen Kurs über belastbare Metriken ansehen. Es ist kostenlos.

Dieser Artikel wurde im Original am 7. Mai 2013 unter dem Titel The Groundhog Day Effect von Ash Maurya veröffentlicht. Ash Maurya gehört zu den führenden Köpfen der internationalen Gründerszene und ist einer der renommiertesten Experten für Lean Startup und Customer Development. Seinen Weblog finden Sie unter www.ashmaurya.com. Die Website seines Unternehmens Spark59 erreichen Sie unter http://spark59.com. Mehr Fachartikel bietet unser Lean-Special.