Ein Grundsatz von Running Lean besteht darin, eine Produkt oder Feature idealerweise zu validieren, ohne es vorher bauen zu müssen. Das ist absolut sinnvoll, wenn man jedes Produkt oder Feature als eigene Kundenfabrik betrachtet.
Die erste Schlacht wird nicht auf dem Feld geschlagen, sondern im Kopf des Kunden. Sie wird nicht mit der fertig umgesetzten Lösung geschlagen, sondern mit einem Angebot. Das gilt nicht nur in den frühen Stadien, in denen ein Minimum Viable Product definiert wird, sondern in allen Stadien des Produktentwicklungs-Zyklus'.
Und dies ist die Kerneinsicht:
Wenn Sie die Leuten nicht in Ihre Kundenfabrik bekommen, ist es egal, was drin ist.
Der Weg, sie dort hinein zu bekommen, ist ein Angebot.
Was ist ein Angebot?
Ein Angebot steht stellvertretend für Ihre Lösung und validiert, ob hinreichende Kunden-Pull für diese Lösung besteht.
Das Angebot besteht im Grunde aus drei Elementen:
- Ihr Alleinstellungsmerkmal, das die Aufmerksamkeit der Kunden weckt
- Ihre Demo, die ihnen zeigt, wie sie von Punkt A (derzeitige Realität) zu Punkt B (gewünschte Realität) kommen
- Ihr Preis, der Commitment einschließt
Ein verlockendes Angebot zusammenstellen
Ehe Sie ein verlockendes Angebot entwickeln können, müssen Sie zu einem tiefen Verständnis der Kunden und ihrer Probleme gelangen.
Sie müssen Ihre Kunden besser verstehen als diese sich selbst verstehen.
In meinem Buch Running Lean bin ich detailliert auf diverse Interviewtechniken (Problem-Interviews) und Beobachtungsmethoden eingegangen, um dies zu erreichen.
Seit Erscheinen des Buches habe ich die Arbeit in meinen Workshops und Bootcamps vorangetrieben, um sie praktikabler zu machen – inklusive der Arbeit an der Kundenfabrik, Customer Journey Maps und dem Jobs-to-be-done-Framework.
Hier ist ein Beispiel eines der Deliverables aus dem frühen Stadium des Problem/Solution Fit:
Es handelt sich um eine Customer Journey Map, die den Workflow der derzeitigen Realität Ihrer Kunden ausdetailliert. Dann können wir diverse Schichten an Einsichten extrahieren und unsere Lösung in dieses Diagramm injizieren – und so das Abgeben eines verlockenden Angebots direkt unterfüttern.
Ich will heute nicht die detaillierten Analyseschritte durchgehen, sondern das daraus resultierende Diagramm, das die Aufgabe Ihres Angebots einfängt.
Die Aufgabe des Angebots besteht darin, Kunden zu akquirieren, sprich: aus nichtsahnenden Besuchern Interessenten zu machen.
Die drei Elemente, die ich oben genannt habe, gehören dazu, wenn Sie ein Angebot zusammenstellen, aber Sie müssen darüber hinaus verstehen, wie Kunden kaufen, um ein Angebot machen zu können.
Die Motivationskräfte, die Kunden zum Kaufen bringen
Dieses Diagramm lässt sich am besten mit einer Geschichte erläutern. Also los.
Szene 1: Der Push durch den Auslöser
Hier ist ein Kunde, der fröhlich seiner Wege geht, bis eine Art auslösendes Ereignis eintritt.
Dieses auslösende Ereignis bringt den Kunden dazu, sich ein besseres Resultat zu erwünschen oder einige Änderungen in Richtung Fortschritt vorzunehmen.
Der Fuß des Berges ist seine derzeitige Realität und die Spitze die gewünschte künftige Realität, die er erreichen will.
Dieses auslösende Ereignis könnte etwas Explizites wie die Geburt eines Babys oder etwas Subtileres sein - wie etwa zwei Ihrer Freunde, die sich im letzten Monat neue Autos gekauft haben.
Diese subtilen auslösenden Ereignisse können manchmal schwer zu finden sein, aber wenn man genau hinschaut, findet man sie fast immer.
Die Geburt eines Babys ist ein signifikant lebensveränderndes Ereignis, das Leute dazu bringt, sich alle möglichen neuen Produkte oder Ergebnisse herbeizuwünschen. Das subtilere Beispiel mit dem Auto aktiviert eine Person vielleicht nicht dazu, sich ebenfalls direkt einen neuen Wagen zu kaufen, aber es kann sie mit einem Mal empfänglicher für Autowerbung oder Anzeigen machen.
Aus diesem Grund sind manche Auslöser unmittelbarer wirksam als andere, aber wenn man den oder die Auslöser kennt, hilft dies, sowohl aktive als auch passive Leads aufzudecken.
Szene 2: Der Pull durch das Angebot
Das Verstehen des Auslösers und des erwünschten Resultats begründet den situativen Kontext, der nötig ist, um ein Angebot machen zu können, und die Erfolgskriterien, die in Ihrem Angebot kommuniziert werden müssen.
Wenn Ihnen dies gut gelingt und Sie Ihr Angebot im richtigen Kontext platzieren, zieht dies die Kunden in Richtung Ihrer Lösung. Hier kommen Ihr sorgfältig verfertigtes UVP, Ihre Demo und Ihr Pricing ins Spiel.
Sind Ihr Publikum und/oder Ihre Marke groß genug, ist es oft möglich, Ihr Angebot selbst zum auslösenden Ereignis zu machen. Denken Sie an eine Produkteinführung von Apple. Ein weniger extremes Beispiel ist ein informatives Webinar, um das Up-Selling eines Produkts anzukurbeln.
Szene 3: Anspannung und Trägheit überwinden
Aber es reicht nicht, nur die positiven Attribute Ihres Produkts zu kommunizieren. Sie müssen auch zwei negative Kräfte angehen, die die Kunden abhalten. Die erste ist Anspannung, die von der Angst oder der Unsicherheit ausgelöst wird, etwas Neues anzunehmen.
Hier visualisiert der Kunde diese Reise in Richtung Ihrer Lösung, was einen Planungsmodus für Eventualitäten in ihm auslöst. Dabei handelt es sich in der Regel um mentale Straßensperren, die Leute davon abzuhalten, die Gelegenheit einer neuen Lösung wahrzunehmen: "Was, wenn ich die falsche Lösung nehme?"
Eine typische Vorkehrung, um diese Anspannung zu überwinden, besteht darin, Risikoversicherungen in das Angebot einzubauen. 30-tägige Testphase, keine Kreditkarte erforderlich, Geld-zurück-Garantie, Social Proof – all das sind Beispiele dafür.
Die andere negative Kraft basiert auf der Trägheit, die Leute davon abhält, etwas Neues auszuprobieren.
Man kann sich dies als Wechselkosten vorstellen, die entstehen, wenn jemand von seiner aktuellen auf Ihre Lösung umsteigt. Dabei kann es sich um tatsächliche Wechselkosten handeln, die beispielsweise durch Jahresverträge entstehen, oder um eher kognitive Wechselkosten, die in derzeitigen Verhaltensweisen und Gewohnheiten begründet liegen.
Eine Schlüsselerkenntnis ist hier die, dass selbst dann, wenn Sie eine neue, potenziell disruptive Lösung ausliefern, Sie den Workflow des Kunden nicht von grundauf neu entwickeln müssen.
Als Steve Jobs das iPad vorstellte, erzählte er keine zehn neuen Dinge, die man mit dem iPad machen konnte, sondern zeigte zehn alte Dinge, die sich mit dem iPad machen ließen – nur viel besser. Der richtige Ansatz ist hier somit nicht, den Workflow neu zu zeichnen oder diese Trägheit zu ignorieren, sondern die Transition zu Ihrem Produkt so nahtlos wie möglich zu machen.
Hinweis: In der Customer Journey Map ganz oben sehen Sie die "Lösungsmittelinjektion" (blauer Kasten), die den bestehenden Kunden-Workflow würdigt. Ich will auch hinzufügen, dass nicht alle Ausprägungen von Anspannung und Trägheit schlecht sind. Ich nutze sie oft als Qualifizierungskriterien, um meine besten Early Adopters zu identifizieren. Ihre Early Adopters sollten überdurchschnittlichen Push und überdurchschnittlichen Pull haben, um diese negativen Kräfte zu überwinden.
Doch stellen Sie sicher, dass Sie sich auf die richtige Kraft fokussieren:
Hier ist das komplettierte Diagramm mit einigen zusätzlichen Anmerkungen:
Dieses Diagramm nutze ich bei meiner Arbeit mit Entrepreneuren. Nach all den Interviews, Beobachtungen und Analysen ist dies der Blick auf Makroebene, der uns darüber zu sprechen befähigt, wie wir ein verlockendes Angebot am besten aufsetzen und ausliefern können.
Vergessen Sie nicht, dass sich diese Reise im Kopf des Kunden abspielt, weshalb ich bei den Bildern oben Gedankenblasen verwendet habe. Das Endergebnis ist nicht immer ein Kauf, aber ein Commitment, das Sie dem Ziel näher bringt, diesen nichtsahnenden Besucher in einen glücklichen Kunden zu verwandeln.
Ich möchte zwei Inspirationsquellen für die Entwicklung dieses Diagramms erwähnen:
- Das Forces Diagram von Bob Moesta und Chris Spiek vom Jobs-to-be-done-Framework
- Die Conversion Sequence Formula von Marketing Experiments: C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a ©
Weitere Ressourcen
Wenn Sie Mitglied von Practice Trumps Theory werden (kostenfrei), erhalten Sie Zugang zu einem tiefergehenden zehnminütigen Video über die Physik der Kundenakquise, das aus meinem Factory-Blueprint-Bootcamp-Programm stammt, und ein PDF-Worksheet für Ihr eigenes Forces-Diagramm.
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