Freude, Fluss und Bedeutung: Drei Ansätze für begeisterndes UX-Design (Teil 2)

Der erste Teil des Artikels hat sich anhand von Beispielen der Frage gewidmet, durch welche Zutaten ein UX-Design Begeisterung bei den Usern wecken kann, und ein Framework der Autorin und UX-Expertin Dana Chisnell über das Design begeisternder Nutzererlebnisse eingeführt. Im Zentrum dieses Frameworks stehen drei verschiedene Ansätze, um ein Nutzererlebnis begeisternd zu machen: Freude, Fluss und Bedeutung. Um diese Ansätze dreht sich dieser zweite Teil des Beitrags.

Begeisterungsansatz #1: Freude

Die Moosejaw-Strategie, cleveres Textmaterial in die UX-Design-Ecken einzubauen, die die Leute normalerweise ignorieren, ist ein tolles Beispiel für Freude. Moosejaw wirkt fast wie eine starke Persönlichkeit - eine, die Humor nutzt (mit einem Hang zu Sarkasmus und Übertreibung), um ein unverwechselbar erfreuliches Shopping-Erlebnis herbeizuführen.

Humor ist nicht der einzige Weg, um mit einem UX-Design Freude zu wecken. Etwas so Offensichtliches wie solider, informativer Inhalt kann das genauso.

Mit tollem Content hat der Elektronikhändler Crutchfield Freude in seine Website implementiert. Während viele Elektronikanbieter einfach die Herstellerinformationen wiedergeben, kommen bei Crutchfield die Produktbeschreibungen von der enthusiastischen Support-Belegschaft. Das Team bietet einfach gemachte Videos, die zeigen, was Mitarbeiter über ein Produkt denken, detaillierte Produktrecherchen, die die Vor- und Nachteile der Technologie erklären, und sorgfältig gesammelte Daten, die zeigen, wie sich verschiedene Produkte im Vergleich schlagen.

Weil der Content von Support-Leuten stammt, die an vorderster Front arbeiten, ist er aus einer Perspektive des Fragen-Beantwortens entwickelt. Bei den Nutzern entsteht Vertrauen im Hinblick auf ihre Produktauswahl. Dieses Vertrauen ist für viele Kunden sehr erfreulich.

Wir könnten die Persönlichkeit von Moosejaw als leicht bissig und anti-bürokratisch beschreiben. Im Gegensatz dazu würden wir die Crutchfield-Persönlichkeit als vertrauenerweckend und hilfreich beim Treffen kluger Entscheidungen beschreiben.

Beide sind unterschiedlich, doch beide erfreuen die Kunden. Freude ist einer der von Dana beschriebenen Wege, um einem UX-Design Begeisterung einzupflanzen.

Das Unnötige entfernen

Weniger Dinge hatten größere Auswirkungen auf unsere Sichtweise auf E-Commerce-Nutzererlebnisse als Amazons 1-Click. Amazon packte einen Button auf die Produktseiten, der das Produkt automatisch an eine früher eingegebene Adresse auslieferte und eine früher angegebene Kreditkarte belastete. Das veränderte die Welt.

Für die regelmäßigen Besteller entfernte 1-Click sechs Bildschirme aus dem Checkout-Prozess. Sie mussten den Einkaufswagen nicht mehr ansehen, keine Anmeldedaten, keine Lieferinformationen, keine Rechnungsinformationen und keine Zahlungsmittel mehr eingeben, um dann die Bestellung zu bestätigen. Ein Klick auf einen Button und das Produkt war unterwegs.

Vor der Einführung von 1-Click hatte jede E-Commerce-Website diese sechs Schritte. Das war ein erforderlicher Teil des Einkaufserlebnisses, bot dem Stammkunden aber sehr wenig Gegenwert. Im besten Fall waren die Formulare nach dem Login vielleicht vorausgefüllt, aber der Kunde musste immer noch jede Seite besuchen und klicken, um fortzufahren.

1-Click entfernte diese Schritte und erlaubte es dem Käufer, sich auf den Teil zu fokussieren, den er am meisten liebte: die Auswahl der Produkte, die er haben wollte. Durch den Wegfall jener Teile des Shopping-Prozesses, bei denen es nicht um das Auswählen von Produkten ging, konnte sich der Fokus der User auf ihre Ziele richten. Dieser Fokus erhöht ihre Begeisterung.

Begeisterungsansatz #2: Fluss

Eine Steuererklärung zu machen, ist ein anderes Nutzererlebnis mit einer Menge von Schritten. Während dieses Prozesses geben Nutzer Daten, die ein Computer ausgedruckt hat, in ein Formular ein, das ein anderer Computer auslesen wird, und nutzen dafür oftmals ihren eigenen Computer.

Deshalb hat Intuit die mobile App SnapTax entwickelt. SnapTax macht ein Foto des vom Arbeitgeber gelieferten W-2-Formulars. Die Anwendung scannt den Text des Formulars ein und überträgt ihn in die erforderlichen Stellen des 1040A- oder des 1040EZ-Steuerformulars.

Nachdem der Steuerzahler das Ergebnis auf Fehler durchgesehen hat, reicht die App die Erklärung in seinem Namen ein. Die gesamte Operation reduziert das Abgeben einer Steuererklärung auf ein paar Minuten. Der User gibt von Computern gelieferte Informationen niemals noch einmal ein. Dank der Geschwindigkeit ist die Steuererklärung für diese Nutzer sehr viel begeisternder als das stundenlange Ausfüllen von Formularen.

Sowohl SnapTax als auch 1-Click entfernen Schritte, die Computer prima ausführen können. Das Entfernen unnötiger Schritte verbessert den Fluss des UX-Designs. Danas Framework zeigt uns, dass die Verbesserung des Flusses das UX-Design begeisternder macht.

Begeisterungsansatz #3: Bedeutung

Von allen Leuten bei uns im Office ist Brian wohl derjenige, der am meisten stolz auf die Produkte ist, die er bestellt. Fragen Sie ihn nach einem beliebigen Produkt, das er nutzt – von den Tees, die er trinkt, bis zum Rad, das er fährt: Er kann Ihnen eine Geschichte über das Unternehmen erzählen. Er kann exakt sagen, wie die Tees gemacht werden und welche speziellen Sportveranstaltungen der Fahrradhersteller gesponsort hat. Die Geschichten sind verlockend. Sie bringen mich dazu, dass ich losgehen und mir die Produkte selbst kaufen will.

Brian findet Bedeutung in den Produkten, die er kauft. Eigentlich ist finden das falsche Wort, denke ich. Er jagt nach der Bedeutung hinter den Unternehmen, die die Produkte machen. Wenn er sie aufdeckt, saugt er sie auf und trägt sie stolz vor sich her. Sie können seine Begeisterung hören; er freut sich nicht nur über die Produkte, er hat einen tiefen Stolz darüber in sich, ein aktiver Kunde dieser Unternehmen zu sein.

Es wäre einfach, Brian als Fanboy hinzustellen. Es ist nicht schwer, Leute wie ihn zu finden – Leute, die stolz auf die Unternehmen sind, die sie unterstützen. Doch diese Art der Hingabe zu gewinnen, ist ein schweres Stück Arbeit. Der Aufbau einer ergebenen Fanbasis ist der schwierigste der drei Ansätze, um Begeisterung zu erreichen, aber wahrscheinlich der nachhaltigste.

Begeisterung funktioniert nur, wenn die Basiserwartungen erfüllt werden

In ähnlicher Weise fliege ich fast jede Woche mit United Airlines. Ich fand es ziemlich cool, als ich sah, wie die United-Mitarbeiter die Olympia-Teilnehmer auf ihrem Weg zu den Spielen in Sotschi ganz speziell umsorgten.

Allerdings werden Sie mich keine Loblieder auf United singen hören, denn mir lassen sie nicht im Entferntesten die Aufmerksamkeit zukommen, die sie laut eigenen Angaben den Sportlern gewidmet haben. Ich werde wie Vieh behandelt, trotz der Menge an Geld, das ich ihnen jedes Jahr nachwerfe.

Bedeutung kann nur zu Begeisterung führen, wenn das Ganze authentisch ist. Sie muss sich in jedem Berührungspunkt mit dem Service reflektieren. Brians Leidenschaft für den Fahrradhersteller beruht nicht nur auf dessen Event-Support, sondern darauf, dass er solide Produkte baut und tollen Service anbietet. Mein Mangel an Hingabe für United beruht auf dem schlechten Service, dem ich regelmäßig ausgesetzt bin.

Welchen der drei Ansätze aus Danas Framework wir auch verfolgen – Freude, Fluss oder Bedeutung –, das UX-Design wird nur dann begeisternd, wenn es die grundsätzlichen Erwartungen der User erfüllt. Unsere Arbeit muss damit beginnen zu verstehen, was unsere Nutzer als Einstiegsstufe erwarten. Dann können wir überlegen, wie wir Begeisterung in unsere UX-Designs einfüllen.

Dieser Artikel wurde im Original am 24. April 2014 unter dem Titel Pleasure, Flow, and Meaning - The 3 Approaches to Designing for Delight von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.