Jenseits des User-Experience-Wendepunkts (Teil 1)

Überraschend wenige sprechen über das, was die größte UX-Geschichte des Jahres 2014 sein könnte: die Einführung von Disneys magischem Band.

Einmal aktiviert, nutzen Parkgäste das magische Band, um Zutritt zum Park zu erhalten, um in bevorzugte Warteschlangen an den Attraktionen zu kommen, um ihre Bestellungen an den Imbissständen zu bezahlen und sogar dazu, um in ihre Hotelzimmer zu gelangen.

Jedes Familienmitglied hat ein tragbares Band mit GPS und Funksender, mit denen jeder Standort im Park getrackt wird. Und am Ende des Besuchs überreicht Disney der Familie ein Fototagebuch ihrer Parkabenteuer, aufgenommen von automatischen Kameras, die Bilder knipsen, wenn das magische Band in der Nähe ist.

Und stellen Sie sich das Gesicht eines gerade sechs Jahre alt gewordenen Jungen vor, wenn seine liebste Disney-Figur ihn mit Namen anspricht und ihm zum Geburtstag gratuliert.

Das Ergebnis ist ein extrem erfreuliches Ferienerlebnis. Disney hat eine Milliarden-Investition gemacht, um ein tragbares Accessoire zu erschaffen, das das Parkerlebnis komplett verändert.

Keine Kompromisse in Sachen User Experience

Damit das magische Band funktioniert, musste Disney ein komplett neue Infrastruktur in seine Parks einbinden. Läden und Restaurants mussten mit den neuen Zahlungssystemen ausgestattet werden. Alle Hotelzimmer brauchten neue Schließsysteme, um mit dem RFID-Sender des magischen Bandes geöffnet werden zu können. Funksysteme mussten die Figuren alarmieren, wenn ein Fan in der Nähe ist.

Eine Milliarde Dollar sind eine Menge Geld, aber man kann leicht sehen, dass all diese Veränderungen sich schnell bezahlt gemacht haben.

Trotzdem hätte das Disney-Team sich jederzeit entscheiden können, den einfachen Weg zu gehen. Sie hätten sagen können: "Das ist eine nette Idee. Vielleicht werden wir das im zweiten Release machen?"

Doch sie sind keine Kompromisse eingegangen. Sie hatten sich entschieden, die Magie vollends umzusetzen. Darum geht es bei Disney am Ende.

Es ist gerade ein Jahrzehnt her, als Disney daran scheiterte, gute Online-Nutzererlebnisse zu bieten. In jenen Tagen fanden Gäste, die Reservierungen vornehmen wollten, das System verwirrend und umständlich zu nutzen. Es war normal, dass jemand, der über die Website einen Ferienaufenthalt buchen wollte, am Ende beim Kundencenter anrufen musste, um die Transaktion abzuschließen.

Die wahre Errungenschaft des magischen Bandes von Disney ist die Transformation, die das Unternehmen durchlaufen hat, um es zu verwirklichen. Sie haben es über das hinaus geschafft, was wir den UX-Wendepunkt nennen.

Die Reise über den UX-Wendepunkt hinaus

Der UX-Wendepunkt ist der Moment, in dem eine Organisation nicht länger Kompromisse im Hinblick auf gut designte Nutzererlebnisse macht. Bevor sie den Wendepunkt erreichten, redeten sie vielleicht über tolles UX-Design, aber sie lieferten nach wie vor mittelmäßige Nutzererlebnisse aus. Nach dem Passieren des Wendepunkt ist UX-Design jedoch zu einem integralen Bestandteil ihrer Kultur und ihrer DNA geworden.

Viele Organisationen haben ähnliche Reisen hinter sich gebracht, um über den Wendepunkt hinauszukommen. Eine typische Reise könnte so ausgesehen haben:

Das UX-Mittelalter: An diesem Punkt findet User Experience in der Organisation kaum Erwähnung. Sie bauen miese UX-Designs und liefern frustrierende Erlebnisse, haben aber keine Vorstellung, was sie tun könnten, um das zu verbessern. Oft fokussieren sich die Prioritäten auf die Auslieferung von Features, ganz egal, wie das Design aussieht.

Entdecker-UX-Projekte: Jemand in der Organisation empfindet nun genug Schmerz, um eine Reihe unzusammenhängender UX-Projekte aufzusetzen. Diese Entdecker-Projekte sind oft erfolgreich und erlangen die Aufmerksamkeit des höheren Managements; häufig deshalb, weil das, was verbessert wurde, zuvor so schlimm war, dass selbst der kleinste Fortschritt bemerkenswert ist. Allerdings breitet sich das UX-Fieber selten über den Manager hinaus aus, der die initialen Projekte beauftragt hat.

Ernsthafte UX-Investitionen: Das höhere Management ist angesteckt und der Meinung, dass etwas getan werden sollte. Es wird in Hilfe von außerhalb investiert, ob in eine Agentur oder ein Beratungsunternehmen, oder vielleicht wird auch jemand fest angestellt. Projekte größeren Ausmaßes sind geplant. Sind die erfolgreich – und produzieren sie solide, klar identifizierbare Ergebnisse für das Unternehmen –, folgen weitere Investitionen. Allmählich verschiebt UX-Design sich von etwas, das am Ende des Projekts gemacht wird, hin zu Aktivitäten, die von Anfang an helfen, die Richtung des Projekts zu prägen.

Einbettung von UX in Teams: Das höhere Management bemerkt, dass UX mehr Investitionen wert ist, versteht aber auch, dass die Integration in die Teams effektiver ist. Das bringt schnellere Ergebnisse zu geringeren Kosten. Interne Teams werden mit UX-Leuten ausgestattet, die sich untereinander koordinieren, während sie tief integriert in den Teams arbeiten. In die Teams eingegliedert zu sein, bedeutet, dass UX-Design jetzt ein ständiges Anliegen im Hinblick auf das Produkt oder die Dienstleistung ist und nichts, das nur bei einem einzelnen Release berücksichtigt wird. Design-Roadmaps und Visionen kommen auf.

Es ist diese letzte Phase, in der wir Organisationen den UX-Wendepunkt überqueren sehen. Wenn die ersten UX-Skills in Teams integriert werden, ist es als Kompromiss, um die Geschäftsziele zu erreichen, noch tolerierbar, Ergebnisse auszuliefern, die weniger gut als wünschenswert sind. Mit höheren Investitionen (die sich darin zeigen, dass mehr UX-Fähigkeiten in die Teams kommen) nimmt die Toleranz für Kompromisse in Sachen UX-Design jedoch ab. Am Ende ist ein Kompromiss-Design eher die Ausnahme als die Regel.

Nachdem die Organisation den Wendepunkt überschritten hat, gibt es noch eine weitere Phase auf der Reise:

Integration von UX und Services: Hier ist Disney mit dem magischen Band. User Experience ist nichts mehr, das mit einer Website oder einer App ausgeliefert wird. UX betrifft jeden Teil der Organisation. Nicht-digitale Service- und Produktteams arbeiten mit ihren digitalen Gegenstücken zusammen, um nahtlose, erfreuliche Erlebnisse für die Kunden, die User und die Angestellten zu bieten. In dieser Phase wird es unmöglich, eine Investition in UX vom Rest dessen zu trennen, was die Organisation ausliefert.

Im zweiten Teil dieses Artikels zeigt der Autor auf, welchen Vorteil Startups vor diesem Hintergrund haben, zieht eine Analogie zum IT-Wendepunkt vor einigen Jahrzehnten und beschreibt, welche Fähigkeiten Unternehmen fördern müssen, um sich auf dem Weg über den UX-Wendepunkt hinaus voranzuarbeiten.

Dieser Artikel wurde im Original am 12. November 2014 unter dem Titel Beyond the UX Tipping Point von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden User-Experience-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.