Ich habe schon mehrmals beschrieben, wie wichtig es bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells ist, frühzeitig Probleme aufzudecken, die es wert sind, gelöst zu werden. Aber wie vermeidet man die Voreingenommenheit des Innovators für die Lösung?
Der empfehlenswerte Weg, ein Lean Canvas auszufüllen, besteht darin, mit den Feldern Problem und Customer Segment anzufangen. Doch wenn man bereits das Bild eines Hammers im Kopf hat, besteht die Gefahr, sich alle Probleme als Nägel auszumalen. In diesem Artikel geht es darum, diese Falle zu vermeiden.
Kein besseres X bauen, sondern bessere Nutzer von X erschaffen
Der erste Schritt ist ein Sinneswandel. Statt unsere Lösung mit Brachialgewalt auf unser Kundensegment zu setzen, sollten wir damit anfangen, einen größeren und überzeugenden Kontext für unsere Kunden zu definieren. Leute kaufen keine Kamera, um eine Kamera zu haben. Sie kaufen sie, um Fotos zu machen. Also sollten wir uns auf den überzeugenden Kontext (Fotografie) und nicht auf das Werkzeug (Kamera) fokussieren.
Wenn wir einen Schritt weiter gehen, sollte das Ziel nicht sein, ein besseres Tool zu bauen, sondern bessere Nutzer zu erschaffen. Kathy Sierra nennt das Making them Badass, ein Begriff, mit dem sie über die Jahre hinweg experimentiert hat. Andere Anwärter waren leidenschaftlich, großartig, Experte... Sie wählte Badass, weil die anderen Begriffe anfällig dafür waren, insofern missverstanden zu werden, dass Kunden sich besser fühlen statt besser zu werden. Ein Badass zu sein, hat nichts mit der Lösung (oder der Marke) zu tun, sondern mit dem, was die Leute damit machen. Es geht um Ergebnisse.
Hinweis: Kathy hat ein neues Buch mit demselben Titel veröffentlicht, dass ich wärmstens empfehle.
Statt also von jetzt auf gleich zu den einzigartigen Features der Kamera zu springen, sollten wir darüber nachdenken, wie wir den Leuten helfen können, bessere Fotografen zu werden. Bevor wir uns dem Problem-Feld zuwenden, müssen wir unter Unique Value Proposition (UVP) hinschreiben: Den Leuten helfen, bessere Fotos zu machen.
Natürlich ist unser UVP noch nicht spezifisch genug und wirft immer noch die Frage auf: Was soll besser tatsächlich bedeuten? Die Dimensionen der Erschaffung besserer Nutzer aufzudecken, ist der Schlüssel zur Ausdifferenzierung der Lösung, auf den es ankommt – nicht anders herum.
So bekommen wir diesen Prozess in die Gänge:
Die Reise des Kunden in den Schuhen des Kunden gehen
Die erste Schlacht wird (oft unbewusst) im Kopf des Kunden geschlagen. Es ist hilfreich, wenn wir uns seine Schuhe anziehen und den unten dargestellten Weg gehen:
Wir haben bessere Fotos machen bereits als gewünschtes Resultat identifiziert. Denken wir nun über die Erfolgskriterien nach, um dieses Resultat zu messen. Mit anderen Worten: Wie weiß der Kunde, dass er ein besseres Foto gemacht hat? Wie zeigt er diese besseren Fotos? Druckt er sie auf Leinwand, klebt er sie in ein Album, teilt er sie online?
Als nächstes denken wir über den situativen Kontext nach, der dieses Resultat anstößt oder motiviert. Wann macht der Kunde diese Fotos normalerweise? Fotografiert er gelegentlich, absichtlich, spontan? Trägt er noch andere Ausrüstung mit sich herum?
Versuchen wir, die Job-Story mithilfe des folgenden Musters zu artikulieren (via Alan Klement):
Je spezifischer wir hier werden, desto sauberer werden unsere Kundensegmentierung und die Qualifikationskriterien unserer Early Adopters. Erinnern wir uns daran, dass die psychologischen (oder verhaltensbezogenen) Faktoren aktionabler sind als die demografischen.
Beispiele:
- Wenn ich verreise, möchte ich wundervolle Fotos machen, damit ich sie mit anderen teilen kann.
- Wenn ich in den Urlaub verreise, möchte ich unterwegs wundervolle Fotos machen, damit ich sie per Social Media direkt mit meinen Freunden teilen kann.
Im zweiten Teil dieses Artikels geht der Autor darauf ein, die Aufgaben, die der Kunde erfüllen möchte, im größeren stringenten Kontext zu benchmarken.
