Die Unternehmenskommunikation und das Intranet 2.0

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Intranet 2.0 und Unternehmenskommunikation 1.0 funktionieren nicht miteinander. Die Unternehmenskommunikation muss weitreichende soziale und technische Kompetenzen aufbauen.

Zuerst erkannten und nutzten oft die IT-Abteilungen in Unternehmen das Potential eines Intranets für ihre Kommunikation und für ihre Arbeit. Oft folgte ihnen die Unternehmenskommunikation, die das Intranet für sich und das Unternehmen als Ganzes entdeckte. Die Unternehmenskommunikation als Organisationseinheit übernahm das Intranet und baute es in ihrem Sinne aus.

Im entsprechenden Wikipedia-Eintrag heißt es dazu:

Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst allgemein die Organisationskommunikation profit-orientierter Organisationen (Unternehmen). Der in der Praxis unscharfe Begriff wird oftmals synonym mit unternehmensbezogener PR-Arbeit verwendet. Er schließt jedoch auch die Interne Kommunikation sowie Marktkommunikation ein.

Im Sinne der Unternehmenskommunikation ging es um das Verteilen von Unternehmensinformationen an die Mitarbeiter. Später kamen andere Organisationseinheiten hinzu, die das Intranet ebenfalls für ihre offizielle Kommunikation beanspruchten – und entsprechend auch über den Aufbau des Intranets mitreden wollten. Die Führung (und meistens auch den größten Brocken vom Budget) behielt jedoch die Unternehmenskommunikation.

Traditionell ist das Intranet ein abgeschlossener Bereich, zu dem nur interne Mitarbeiter Zugang haben. Nicht zuletzt aufgrund verteilter Unternehmen mit mehreren Standorten findet heutzutage ein großer Teil der internen Kommunikation („im Unternehmen wird gesprochen“) im Intranet statt.

Lassen wir noch einmal die Wikipedia zu Wort kommen:

Als interne Kommunikation wird die verbale und nonverbale Kommunikation zwischen Angehörigen einer bestimmten Gruppe oder Organisation verstanden, mit Sinn und Zweck der Optimierung organisatorischer Abläufe (Effizienz), Informationsverbreitung (Transparenz), Austausch (Dialog) sowie Motivation und Bindung.

  1. Formelle interne Kommunikation: die offizielle und verbindlich geregelte Kommunikation zur Erfüllung eines Zwecks, die normalerweise schriftlich (d.h. dauerhaft und nachvollziehbar) dokumentiert ist. Sie wird durch Arbeitsabläufe und Zuständigkeiten in der Hierarchie oder in Prozessen geregelt.
  2. Formelle interne Unternehmenskommunikation: der Teil der internen Kommunikation, der jegliche offizielle, d.h. verbindliche Kommunikation von Organisationseinheiten oder Funktionsträgern im Namen des Unternehmens an und mit Unternehmensmitgliedern behandelt. Sie wird normalerweise durch eine einzelne Organisationseinheit verantwortet (insbesondere Unternehmenskommunikation, Public Relations, Vorstandsstab/-sekretariat).
  3. Informelle interne Kommunikation: die meist flüchtige Kommunikation, die keine konkrete Zielsetzung für Prozesse oder Hierarchien hat. Gegenstand der informellen internen Kommunikation können mehr oder weniger private, fachliche oder berufliche Themen sein.

Intranet 1.0

Von jeher beansprucht die Unternehmenskommunikation die formelle interne Unternehmenskommunikation. Auch die Form (in welcher Art und Weise und wo) der formellen internen Kommunikation beansprucht oft die Unternehmenskommunikation. Klassisch gesehen geht es dabei um die Identität des Unternehmens und insbesondere um die Prägung oder Bewahrung der Unternehmenskultur.

Solange Intranets sowohl technologisch als auch von Infrastruktur und Bedienung her sehr anspruchsvoll waren, ließ sich dieser Anspruch für das Intranet sehr gut durchsetzen. Inhalte und Anweisungen auf Papier waren für die Unternehmenskommunikation weniger greifbar. Außerdem hatten Papierdokumente (solange nicht über einen großen Verteiler im Unternehmen gestreut) eine geringe Reichweite.

Die informelle interne Kommunikation war bis auf wenige Ausnahmen eine begrenzte Angelegenheit. Man unterhielt sich mit Kollegen in der Kaffeeküche oder in der Kantine. Die Unternehmenskommunikation hatte wenig Einfluss darauf, und außerdem waren die Inhalte „öffentlich“ kaum sichtbar, bis sie sich nicht im Flurfunk als Gerüchte etablierten und „bis nach oben“ durchsickerten.

Insgesamt behielt die Unternehmenskommunikation in Zeiten des „Intranet 1.0“ die Kontrolle über die sichtbare interne Kommunikation, denn sie hatte die Kontrolle über das Produktionsmittel Intranet. Auch in der Kommunikation mit der Außenwelt behielt die Unternehmenskommunikation die Kontrolle, denn es gab nur fest definierte Schnittstellen in Form von Personen, Zuständigkeiten und nur wenige Produktionsmittel (Telefon, E-Mail … Fax).

Unternehmenskommunikation und Intranet: Interne Kommunikation 1.0

Unternehmenskommunikation und Intranet: Interne Kommunikation 1.0

Tatsächlich war dies jedoch schon damals eine vermeintliche Kontrolle. Widerstände oder „Auswüchse“ wurden von der Unternehmenskommunikation nur dann sanktioniert, wenn sie ein gewisses sichtbares Maß überschritten. Faktisch jedoch lässt sich eine Organisationskultur – und dabei geht es bei Art, Weise und Inhalt von Kommunikation und Zusammenarbeit – nicht kontrollieren, indem man lediglich einen geringen Teil zu kontrollieren versucht, hier nämlich die Artefakte in Ebene 1 des Kulturebenen-Modells von Edgar H. Schein. Was jedoch nicht sichtbar und nicht leicht messbar ist, lässt sich einfach ignorieren.

Intranet 2.0

Doch inzwischen reden wir nicht nur über „Intranet 2.0“, „Social Intranet“, „Enterprise Social Networks“, „Digital Workplace“ und „Digitale Transformation“. Viele Unternehmen haben mit modernen Intranets auf die Veränderungen der Arbeitswelt reagiert, oder sie stehen unmittelbar vor einem Intranet-Relaunch.

Projektarbeit und Tagesgeschäft finden zunehmend in virtuellen Projekträumen statt, um schnell auf Änderungen zu reagieren. Die Arbeit erfolgt über Abteilungsgrenzen hinweg, und auch Mitarbeiter aus anderen Unternehmen arbeiten mit an internen Projekten. Das führt dazu, dass die Kommunikations- und Arbeitspartner räumlich und zeitlich verteilt sind. Sowohl Teams als auch Mitarbeiter müssen daher selbstständig reagieren. Auch sind externe Gruppen wie Kunden weniger an der internen Rollenverteilung als an der Befriedigung ihres Anspruchs interessiert.

Somit stehen nicht mehr nur die offiziellen Unternehmenskommunikatoren in der Kommunikation und der Öffentlichkeit, sondern potenziell jeder Mitarbeiter und jeder Partner des Unternehmens. Jeder kommuniziert mit jedem. Die informelle interne Kommunikation und der Flurfunk finden (auch) im Intranet statt.

Unternehmenskommunikation und Intranet: Interne Kommunikation 2.0

Unternehmenskommunikation und Intranet: Interne Kommunikation 2.0

Ein klassisches Intranet kann in dieser Welt nicht bestehen, denn – vereinfacht ausgedrückt – die Mitarbeiter bekommen ihre Arbeit damit nicht geregelt. Das Intranet 2.0 ist nicht nur ein Kommunikationsmittel, sondern in der Tat ein Produktionsmittel, mit dem Produkte und Dienstleistungen hergestellt werden.

Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation?

Das stürzt die Unternehmenskommunikation und ihre Verantwortlichen in eine Identitätskrise. Einerseits bieten moderne Intranets mehr Möglichkeiten, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen – beispielsweise durch einen Dialog mit den Mitarbeitern. Denn so ist die interne Kommunikation im Unternehmen doch

Teil der Corporate Identity einer Organisation und hat das Ziel, ein „Wir-Bewusstsein“ entstehen zu lassen, es zu fördern und zu stärken.

(Das Ziel von Unternehmenskommunikation)

Die Ziele für ein modernes Intranets zahlen direkt auf die Ziele der Unternehmenskommunikation ein.

  1. Effektive Informationsverteilung
  2. Unterstützung der operativen Arbeit
  3. Virtuelle emotionale Heimat

(Die drei wichtigsten Ziele eines Intranet 2.0 und wie man sie messen kann)

Doch andererseits bestand das Selbstverständnis der Unternehmenskommunikation und der Unternehmenskommunikatoren (und besteht bei vielen immer noch) darin, diese Ziele durch Kontrolle und Anweisungen zu erreichen. In einem modernen Intranet lässt sich jedoch weder alles kontrollieren, noch lassen sich die Kommunikation und die Arbeit mit expliziten Anweisungen, die letztendlich die Produktivität der Mitarbeiter einschränken, steuern.

Hinzu kommt die zunehmende Vernetzung mit der Außenwelt. Immer mehr Unternehmen sind „draußen“ im Internet, in Social Media aktiv.

Die Einführung von Social Media in Unternehmen – egal ob Konzern oder kleinerer Mittelständler – geschieht zumeist aus einem Motiv heraus: Die neuen Medien sollen zur Kommunikation mit den jungen Zielgruppen genutzt werden, da diese über die bestehenden Kommunikationsinstrumente immer schlechter erreichbar sind.
[…]
An die Folgewirkungen für die eigene Unternehmenskultur denkt kaum ein Entscheider

(Social Media – Der Trojaner in den Festungen traditioneller Unternehmenskultur)

Doch eine Unternehmenskommunikation, die nach außen hin eine „Unternehmenskultur 2.0“ signalisiert und in ihrem Innern aber noch auf einer „Unternehmenskultur 1.0“ beharrt, wird immer wieder auf Widersprüche und Widerstände stoßen – und letztendlich zerbrechen.

Die Unternehmenskommunikation kann sich in dieser veränderten Umgebung also nicht mehr auf ein „Command and Control“-Verhalten stützen. Ihr Rollenverständnis muss sich weg vom Befehlsgeber und Kontrolleur hin zum Lehrenden, Berater und Moderator wandeln.

Sehr anschaulich beschreibt Tanja Kampa, Managerin der internen Kommunikation von Alstom, das neue Spannungsfeld der internen Kommunikatoren:

Heute verbringen interne Kommunikatoren ihre Zeit irgendwo zwischen Managementberatung und Sprachrohr, Spaßkanone für die Kollegen und Seelsorger. Wir sind IT-Experten, Übersetzer, Datenschutzbeauftragte und Rechtsbeistand. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jubeln über das Fußball-Tippspiel zur WM und beanstanden zugleich, dass das Management in so etwas Zeit und Geld investiert, wenn doch gleichzeitig die Notwendigkeit zum Stellenabbau in der Presse kursiert.

(Interne Kommunikation im Wandel – Eine Gratwanderung zwischen Fußball-Tippspiel und Stellenabbau)

Die Interne Kommunikation

muss bei dieser kulturellen Transformation der Leuchtturm sein – mit gutem Beispiel vorangehen und andere innerhalb der Organisation in die Lage versetzen, barrierefrei und effektiv miteinander zu kommunizieren.

(Die neue Interne Kommunikation – so viel mehr als E-Mails und Intranet)

Die Unternehmenskommunikation muss daher weitreichende soziale und technische Kompetenzen aufbauen, auf das neue Rollenverständnis einer diskursiven und beratenden Unternehmenskommunikation setzen und Rollen und Fähigkeiten wie diese beherrschen:

  • Mittler und Befähiger für Führungskräfte und Mitarbeiter über Fachbereiche hinweg
  • Moderation und Beratung
  • Dialog und vernetztes Handeln auf Augenhöhe im digitalen und im physischen Raum
  • Fehlerbelastbarkeit in der Kommunikation
  • Beherrschung neuer Technologien
  • Leadership bei digitalen Technologien („Early Adopter“).
  • Leitung, Koordination und Weiterentwicklung von Communities im digitalen und physischen Raum.

Letztendlich müssen Unternehmenskommunikatoren eine ähnliche Rollenveränderung wie auch Führungskräfte (Die veränderte Rolle von Führungskräften) akzeptieren.

Nur mit diesem neuen Verständnis und den damit verbundenen Rollen und Fähigkeiten kann die Unternehmenskommunikation weiterhin eine führende Gesamtrolle im Unternehmen und für das Unternehmen einnehmen.

Frank Hamm ist Berater für Kommunikation und Kollaboration und unterstützt Unternehmen bei ihrem Weg in der digitalen Transformation. Seit 2005 schreibt er im INJELEA-Blog über Social Business, Intranet, Enterprise 2.0 und Unternehmenskommunikation. Hamm ist bekennender Nexialist und begleitet seine Beobachtungen als Der Schreibende. Weitere Artikel von Frank Hamm finden Sie in unserem Intranet-Special.

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