Jobs to Be Done – Die Metapher, die alles ändert

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Denkt man an Innovationen, so denkt man meist zuallererst an Technologie, Produkte, Dienstleistungen, Marken, vielleicht noch an neue Geschäftsmodelle. Meist denkt man aber nicht zuallererst an den Fortschritt, den Menschen erzielen wollen, und die Möglichkeit, Menschen ihr Ringen um Fortschritt zu erleichtern. Doch „Innovationen“ taugen nichts, wenn man mit ihnen nicht eine wesentliche Verbesserung erreicht.

Denn wen interessieren Produkte, wenn man mit ihnen keinen Fortschritt erzielen kann, wenn zu viele Fragen und Zweifel existieren, die neue Lösung könne wirklich helfen? Und andererseits: Wer bleibt bei einem Produkt „kleben“, wenn er ein anderes, besseres oder günstigeres nutzen kann, um dasselbe Bedürfnis zu befriedigen? Es kommt darauf an, Menschen Dinge zu ermöglichen, die sie vorher nicht tun konnten, oder dies wesentlich besser, schneller, günstiger oder sicherer.

Wer effektiv Innovationen schaffen will, sollte Menschen helfen, Fortschritt zu machen

Wer technologische Verbesserungen nicht als Selbstzweck sieht und versteht, dass letztendlich der Kunde entscheidet, was eine Innovation ist und was nicht, hat gegenüber Menschen mit alleinigem Technologie-Fokus einen enormen Vorteil. Die Art und Weise, wie gut wir den Fortschritt verstehen, den Menschen machen wollten, welche Dinge dem Fortschritt im Wege stehen, welche Strategien Menschen anwenden, um Fortschritt zu machen, geben uns erst das richtige Bild, um darauf effektiv zu reagieren.

Kunden können verschiedene Dinge „beauftragen“, um das gewünschte Ergebnis zu erreichen. Um ein Meeting durchzuführen, beauftragen wir beispielsweise einen Besprechungsraum oder alternativ Telefonkonferenz-Lösungen oder Webinar-Software.

Aufgaben erledigen („Jobs to Be Done“), um Fortschritt zu machen

Jobs to Be Done ist eine mächtige Metapher, die es uns ermöglicht, besser zu verstehen, was Kunden wollen, und unser Selbstverständnis zu ändern. Sie versetzt uns in die Lage, die Position eines Dienstleisters einzunehmen, der sich die zu erledigenden Aufgaben der Kunden zu eigen macht und all seine Mühen darauf richtet, diesen Job bestmöglich zu erledigen.

Dazu müssen wir die Aufgabe des Kunden und die Umstände genau verstehen, unter denen sie erledigt werden soll. Wir definieren uns also nicht mehr über unser Produkt oder über unsere Dienstleistung, sondern über den Nutzen, den wir dem Kunden ermöglichen. Diese Sichtweise ist nachhaltiger, als sich über ein Produkt zu definieren, denn Technologie und Möglichkeiten ändern sich ständig, die „Jobs“ aber bleiben relativ beständig.

Ein Auswahlproblem

Kunden können sich ständig neu entscheiden (auch situativ), ob sie eine Aufgabe lösen wollen – und wenn ja, auf welche Weise. So kann ich beispielsweise bei Schlafstörungen durch Rückenprobleme versuchen, die Matratze zu wenden, ein Brett unter die Matratze legen, ein Schlafmittel oder Schmerzmittel nehmen oder sogar mit dem ungelösten Problem leben.

Wenn wir Produktverbesserungen oder gar großartige Innovationen schaffen wollen, geht es im Grunde genommen darum, Lösungen anzubieten, die die bestehenden ausstechen. Die Anwendung der Jobs to Be Done-Theorie kann sogar manchmal zu einer Einschränkung der Produkt- oder Dienstleistungsfunktionen führen, denn wenn das Produkt auf den Job fokussiert ist, ist es einfacher zu bedienen und zu verstehen.

Im nächsten Blog-Beitrag erfahren wir, welche Vorteile eine Segmentierung nach Jobs gegenüber der Segmentierung nach demographischen Kundenmerkmalen hat.

Eckhart Böhme war über 18 Jahre bei einem amerikanischen Software-Konzern tätig und managte mehr als drei Jahre lang das Weiterbildungsprogramm der Marketing-Mitarbeiter in der Konzernzentrale. Er ist Trainer, Redner und Autor von Artikeln zu den Themen Geschäftsmodellentwicklung, Lean Startup und der Jobs to Be Done-Theorie. Er war als fachlicher Berater an den deutschen Übersetzungen der neuesten Büchern von Clayton Christensen, Besser als der Zufall, und Eric Ries, The Startup Way, beteiligt und hat die Jobs to Be Done-Interviewkarten von Jonathan Briggs übersetzt. Die Gastartikel von Eckhart Böhme finden Sie hier in der Übersicht.